茶饮加盟:拥挤的餐饮红海里,谁不想做一个逆风翻盘的

发布时间:2018-12-18 09:42:17
拥挤的餐饮红海里,谁不想做一个逆风翻盘的“王菊”? 只有经历过地狱般的磨砺,才能练就创造天堂的力量; 只有流过血的手指,才能弹出世间的绝响。

只有经历过地狱般的磨砺,才能练就创造天堂的力量;只有流过血的手指,才能弹出世间的绝响。

——泰戈尔《飞鸟集》

最近一周,想必大家的朋友圈都被各种“菊言菊语”刷了屏,一群自称“陶渊明”的人活跃在微博、微信、游戏甚至是漂流瓶里为“菊姐”拉票。

菊姐究竟是何许人?她为什么这么火?

经过探究,读sir返现其背后的有意无意透露出来的营销逻辑可以说是非常高明的,如果能学以致用,想必让万千消费者“pick”你的餐饮品牌亦不是什么难事。

一、想火,必须要有先天条件做支撑

1.先天自带的差异化很重要

王菊作为《创造101》中最独特的选手,最初给人的印象是“不好看,不适合做女团”,但即使不被看好,但大家对她的长相依然会留下深刻的印象,毕竟在一群肤白貌美、软萌可爱的小姐姐中间,王菊的风格,有点太“特立独行”了。

▲《创造101》选手王菊

对餐饮品牌而言,市场同质化严重得就像这101个女孩子,除了一开始表现拔尖的那几个,剩下的消费者连名字都记不住。这时候,唯一的策略就是差异化,差异化的本质是为消费者提供一种选择你而不是别人的理由。在如今的商业市场上,这样的案例不胜枚举。

比如曾经引发餐饮行业广泛讨论的杨记兴臭鳜鱼,“臭”并非是消费者传统意识中的优点,但它足够独特、突出,有差异化,自然就会让消费者记住它。

同样的,当成都餐饮市场被串串、火锅所拥堵时,串天下首先推出水果牛肉串串的概念,让消费者在众多品牌中第一眼就对自己印象格外深刻,成功引发好奇后,这个品牌就已经领先同行一大步了。

▲成都串天下串串香

2.让消费者买单的不只是外表,还有实力

消费者第一眼看中某家餐厅后,必然会进入一个“选”或“不选”的摇摆期,而这个时候他们会更看重餐厅自身产品的价值。

餐饮品牌和这些《创造101》的选手从本质上是一样的,在这个消费者喜好快速迭代的时期,靠颜值,或许可以红极一时,只有靠产品,才会让一个品牌立于不败之地。

去年我们看到了大量网红餐厅的倒闭,究其原因是其独有一张空皮囊,缺少产品硬件来维持。

在《创造101》中,这样的现象依然存在。比如在前三期一直凭借可爱清纯面容获得大量关注的选手“村花”杨超越,其讨喜的性格特点让她迅速成为节目焦点,但当女团们进行过几次“公演PK”后,杨超越歌舞才艺方面的落后渐渐成为其短板,当观众厌倦于讨论她单调的言行风格后,杨超越的话题性自然就低了下去。

▲《创造101》选手杨超越

这时候,虽然歌舞才华不算特别拔尖,但综合评估不弱的王菊,凭借着话题性刚一冒头,就能很快被自家粉丝“安利”出去。

在现在的餐饮市场中,好产品是会自己说话的。自带传播属性的产品,粉丝会自发传播,比如海底捞,比如喜茶。

优质的产品就像是胶水,让受到其他特征吸引的消费者心甘情愿地粘在自己身上。

3.有时候,一个好名字也会带给你小幸运

“菊外人”、“菊安思危”、“物以类菊”、“菊手之劳”等成语和段子在攻占社交网络的同时,也在向我们昭示王菊一个有趣的优势——姓名优势。

王菊这个名字,自带传播点的同时又十分有利于流量裂变。

所谓流量裂变,就是指由一个特定的IP,通过不同的形式(短视频、文案、图片、表情包等)获得二次传播,当网友的脑洞大开的时候,也就是收割免费流量的时候。

▲王菊粉丝以她的名字编的拉票顺口溜

这就好像喜茶最火的时候,其名称迅速延伸出了关于丧茶的段子,这些裂变后的形式往往能够借助社交平台,将没看过101,没喝过喜茶的普通消费者连接起来,从而产生惊人的裂变效应。

二、后天的努力更重要

1.制造有利于自身的冲突

网络时代最受关注的人有两种,一种是被仰望对象,一种是受争议对象,王菊就是后者。

《创造101》节目所主打的精神是:向阳而生,逆风翻盘。

而王菊完全符合这句话,从替补成员到被网友称为“大妈”,再到淘汰的边缘,再到如今的人气暴涨,凭借着这种极富戏剧性的冲突获得了众多网友的关注。

没有一个人或是一个品牌是完美无缺的,而懂得根据市场创造有利于自己的“冲突点”对很多餐饮品牌来说也是一种让自己脱离市场红海成为焦点的有效方式。

比如曾经被海底捞压制,一直找不到突破口的巴奴毛肚火锅,就凭借着“服务不是我们的特色,菌汤和毛肚才是”一句火药味浓重的冲突性slogan,迅速获得了各方的关注。

▲巴奴毛肚火锅

2.让消费者与品牌之间产生共鸣

王菊能火,还有一个十分重要的特点,那就是她能够以自身的经历,让观众产生共鸣。

在这几天众多关于王菊的文章中,新京报发布了一篇名为《Pick王菊 还是Pick平凡但渴望出彩的自己?》,文章认为,王菊之所以能火,最重要的是她能抓住粉丝的眼睛,她身上没有“偶像”的包袱,虽然平凡,但依旧渴望获得成功,懂得努力去争取,这和每一个普通素人每天经历的几乎一模一样。

▲王菊与马东的这段对话给她圈粉无数

对餐饮企业而言,做到与消费者一模一样似乎很难,但现在已经有着越来越多的品牌正在尝试让消费者对自己的产品、营销产生共鸣。

比如前段时间西班牙汉堡王在INS上发起了一场互动,让消费者通过投票的方式选择他们喜欢的口味,从而定制出大多数人喜爱的汉堡,消费者在完成调查后还能得到一张优惠券。这场营销吸引了超过4.5万用户参与,27万次互动,超过3万张优惠券在3小时内就被一抢而空。

由此可见,让消费者与品牌之间产生共鸣,就会进一步在更大的人群中产生话题性,让餐饮品牌得到更多的曝光与传播。

▲汉堡王的营销活动截图

3.培养固定的忠实粉丝

一个好品牌的发酵,必须要有一批忠实的粉丝来进行推动。

王菊最初的影响力很低,她的粉丝集资数甚至只有吴宣仪等的1/40,直到她与马东对话后,路人缘上涨,但粉丝投票数量依旧少得可怜。这时,一批自称“陶渊明”的王菊忠实粉丝崛起,他们编段子、P图,通过各个渠道宣传王菊,以量增量,迅速让王菊成为了社交圈子里的红人。

由于王菊个人偏欧美审美的形象以及独立自主的独立精神,王菊的独立宣言赢得了包括性少数群体在内的众多支持者。

对餐饮品牌而言,我们能从王菊身上学到的,就是这种以某一种特质迅速圈粉并维持好这部分忠实粉丝的能力,这些粉丝往往热衷于尝试新产品新观念,能够容忍品牌的缺陷和不足,能够提供有价值的反馈意见,最重要的一点,他们会利用自身的影响力在社交媒体上对品牌进行传播。

就像苹果手机的果粉、小米手机的米粉等。

▲记得要PICK菊姐哦~

小结

红海一片的餐饮市场与纷纷扰扰的娱乐市场,其实都有着共同的特质——一个名不见经传的品牌想要走到最理想的地位,难度堪比千军万马过独木桥。

但这次王菊的爆火,让我们看到了“逆袭”奇迹背后的整个操作逻辑,老天赏饭吃固然幸运,但凡事自在人为,餐饮品牌在发展过程中以自身魅力笼络优质粉丝,是极为重要的。正所谓人多力量大,只要产品过硬,粉丝的追捧最终会让你实现“逆风翻盘”的壮举。

本文来源:餐饮人必读,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!



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